一“吒”难求看文旅出圈 东莞如何解锁“流量密码”？

春节期间，随着《哪吒之魔童闹海》持续热映，多地借助影片热度打造消费新场景、新模式、新业态，让在地文旅资源焕发新活力。电影在全球票房一往无前之际，哪吒相关的各类文创遍地开花，甚至卖断货，“工厂干冒烟”，一“吒”难求。

面对泼天流量，各地文旅也开始花式“整活”。当网上还在讨论哪座城市能够接住这波流量时，东莞已有企业凭借电影拿下1亿元周边订单，仅此一项便超过去年该公司全年产值。

在东莞，文旅与制造业的深度融合还在继续。如“吃谷”的年轻人将哪吒买成“谷圈”开年大爆款，直接拉动制造商广东衡立泰工艺品有限公司订单爆满。

在电影之外，春节期间，这座城市的文旅市场同样火爆。

过去，东莞在春节期间被称为“空城”。在腾讯地图此前发布的《2019春节出行预测大数据报告》中，东莞空城指数排名深圳、北京之后。但这个春节，越来越多的务工人员不仅选择留在东莞，还把家人接到东莞，一起在这里过团圆年，东莞成为他们的“第二故乡”。反向过年的叙事在这座“世界工厂”越来越深刻。

根据东莞市文化广电旅游体育局公布的数据，2025年春节假期期间，东莞合计接待游客总数522.6万人次，同比增长4%，实现旅游收入30.1亿元，同比增长9.4%，均创下近年春节最好成绩。

但站在全国层面来看，在东莞还在讲述反向过年的故事时，多地文旅围绕“哪吒IP”早已经展开了新一轮竞争。对于东莞这座制造业之都来说，如何发展文旅，一定程度上代表着东莞如何构建新一轮的城市文化，以及背后所传递的城市能级。这一次，东莞做好准备了吗？

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文旅活动撬动人流量和消费增长

作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，全国消费市场在今年春节期间表现强劲，尤其是文旅消费的火热，对全国消费市场起到了示范和带动作用。

过去很长一段时间，外来人口占大多数的东莞，春节期间往往变为“空城”。而蛇年春节期间，伴随着众多游客来莞过年、在莞团聚，这座流动的城市悄然发生着变化。

人流量的增长，首先反映在旅游消费的数据上。今年东莞春节假期合计接待游客总数522.6万人次，同比增长4%，实现旅游收入30.1亿元，同比增长9.4%。过夜游客平均停留2.4天，比2024年春节整体延长0.5天，均创下近年春节最好成绩，实现了制造城市的文旅突围。

而2024年春节假期，东莞全市累计接待游客502.40万人次，较2023年春节假期增长19.80%。累计实现旅游收入27.54亿元，较2023年春节假期增长20.11%。连续两年如此快速的增长，自然离不开年味记忆以及东莞提供的丰富多元、更具包容性的文化活动。

2025年春节期间，东莞结合自身产业和人口特点，策划“新春·进莞来团聚”主题系列文旅活动，推出丰富文旅产品，促进城市建设者邀请亲友来莞团聚、留莞过年，接好反向旅游、湾区周边游流量。

以东莞迎宾馆为例，春节期间，东莞迎宾馆以差异化运营，全面焕新服务设施、丰富文旅业态。其住客客源覆盖广州、深圳、惠州、佛山等大湾区主要城市，非广东省籍住客占比达55%。客房平均出租率近90%，同比增长超10%，酒店总营收同比增长近25%。

当前，以文旅拉动消费逐渐成为推动我国经济增长的新引擎。以哈尔滨、天水等为代表，城市通过文旅“出圈”为当地发展带来巨大流量和热度。同时，文旅带来的流量经济能够形成新的消费增长点，催生出一系列与旅游相关的新业态和新模式，让“好风景”带来“好钱景”。

随着越来越多外来务工人员把东莞视作“第二故乡”，留莞过年群体的壮大正重塑这座城市的消费图景，从文旅消费市场开始，拉动东莞商圈经济、首店经济、夜间经济等消费新业态走向热潮。

2月12日元宵节，为期48天的“潮流南城・新年嘉年华”正式画上句号。该嘉年华自去年年底开始，围绕“消费、文娱、艺术”三大板块，吸引诸多跨界合作项目落地，参与人次超过350万，带动消费总额超过17亿元。

另一边，在东莞文旅火热的带动下，东莞网红经济、首店经济不断增长。春节期间，山姆会员店、盒马鲜生等大型商超客流持续火热，阿嬷手作、费大厨等网红品牌也进一步拉动本地消费的发展。

数据显示，这个春节假期，盒马鲜生东莞店日均客流量达3.2万人，大年初一进店人数超4万人，客流量为北京、上海、杭州等大城市的四倍，日均销售额约140万元。京东MALL卖场的华为、OPPO、vivo手机销量超出2024年同期三倍。截至2月2日，东莞消费品以旧换新已核销7884万元，关联消费超过5.4亿元。

以“文旅+”增强城市文化认同感

一个文旅项目的“出圈”，不仅能带动文旅产业发展，更能催生出一大批与旅游相关的新业态和新模式，盘活城市消费市场，继而加速城市品牌建设，进一步推动区域经济实现多元化发展。

在中山大学岭南学院经济系教授林江看来，当外界急于讨论如何以文旅提振城市消费向新升级，推动区域经济发展之前，首先需要回答的命题是，非旅游城市应该如何构建自己的城市文化认同？

“要推动一座城市旅游产业高质量发展，共同的文化记忆和文化认同至关重要。这背后的核心逻辑在于——人是城市的尺度。人口是经济活动的主体，人口流向哪里，哪里就有活力，人口集聚在哪里，哪里就有丰富的人力资本和巨大的发展潜力。而文旅，就担负着吸引人流和信息流、资金流的主线任务。”林江说。

如何为来到东莞的人们提供定居于此的价值，构建城市整体的文化品牌，让越来越多的人认同东莞、选择东莞，就成了东莞不得不思考的命题。

值得关注的是，去年以来，东莞通过“东莞记忆”“东莞东”等一批优质文旅项目，开始向外传递积极信号——东莞正在让每一位打拼者在这里找到家的共同记忆，并让这份共同记忆扩散到在这座城市生活过的2亿人口中，从而在全国层面上，重塑城市与个体共生共荣的城市文化，通过东莞叙事讲述中国改革开放的时代故事。

今年年初，东莞在全市文旅体产业招商大会上，再次释放重要信息，提出东莞将按照“一圈三区三带六线”布局，打造“中国近代史开篇地”文化旅游圈，培育“东莞记忆”文化旅游区、岭南文化旅游区、潮玩时尚旅游区等，吸引粤港澳大湾区年轻人到东莞旅游和生活。

而透过此次《哪吒2》的持续爆红不难发现，任何一个文化记忆和文化认同，都需要优质的内容供给和品牌价值赋能。对于一座年轻城市而言，东莞应该如何找到自己的独特定位，在文旅内容供给上真正创造出独具东莞特色的优质文化旅游项目？

在暨南大学深圳旅游学院教授巨鹏看来，对于东莞而言，一定要坚持做精品文化。“从去年的《黑神话：悟空》到今年的《哪吒2》，市场传递出来的信号非常明显，就是中国消费者永远都会为优质内容买单，尽管目前大家都在寻求更有性价比的产品，但是精细打磨的优质内容，永远不会过时。”

什么是优质内容？在巨鹏看来，要触摸到消费者心中很柔软、细腻、人性化的需求，不管是情绪需求还是物质需求，只有需求被强烈满足，这个产品才是好产品。“所以东莞要发展优质文旅项目，势必要朝着如何触动青年群体、触动大湾区市民、触动东莞本地年轻一代的消费需求进行。”巨鹏说。

对此，东莞今年也将积极布局。东莞市文化广电旅游体育局党组书记、局长宁康表示，今年东莞将以推动旅游产业高质量发展为统领，深化文旅体融合，集中资源打造高品质“展演节赛”，充分发挥旅游对经济社会的综合带动作用，打造规范有序、持续繁荣的文旅体大市场，助力东莞“经济大市挑大梁”。

受访专家表示，随着《哪吒2》的流量持续溢出，多地文旅已经在积极打造“哪吒IP”，催生“神话IP+文旅经济”的跨界联动效应。而东莞应该如何作答优质内容这道题，值得期待。

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