「品牌故事」太古洋行：比“百年老字号”还老50年（一）
「品牌故事」太古洋行：比“百年老字号”还老50年（一）
文 / 品牌联盟专栏作者 陈士信
太古是一家堪称古老的企业。它根植于亚洲，从一家老牌的英资洋行起家，经过超150年的发展，已形成遍及商贸、航运、制糖、航空、饮料、地产等产业的综合型跨国公司。
它虽非中国的民族企业，但早在清朝时已与中国有贸易往来。一位网友评论太古：“动荡年代就已经看好中国，眼光如此高瞻远瞩，难怪百年不倒。”
可口可乐、太古里背后巨头的起点
日常购买一罐可口可乐，留意一下出品企业——太古可口可乐，太古是何方商业神圣，能在“全球品牌价值第一”的品牌加上前缀？偶然在一线城市喝咖啡的时候，附带送上一包太古糖，还有三里屯太古里、香港太古城，甚至还有厦门太古飞机工程有限公司……
事实上，它们之间确有“千丝万缕”之关联，仔细梳理，目光得以投向这家公司——太古洋行（太古集团）。
回顾一家百年企业之辉煌历程，我们往往可以得出一些结论：一代白手起家真不易，而站在巨人的肩膀上，二代三代腾飞就容易多了；多元化、多区域产业发展，更抗风险，更抗经济周期；从单元业务到多产业跨国公司，或许没有太多战略发展规划，很多是从既有业务进行衍生或延展。
这给立志创业的青年们的一点启示或许是：先大胆出发，后面可能链接到更多资源或机会。
外国许多著名企业是以创始人之姓氏来命名，太古洋行（Swire）也是如此。
公开资料显示，太古洋行起源于1816年在英国利物浦创立的一家进出口贸易公司。从创始人John Swire（老斯怀尔，1793-1847）历数，我们看到了这家企业的脉络。
1866年12月，太古洋行在上海福州路四川路口的吠礼查洋行的老房子里开业，据称，也在《北华捷报》刊登了开张广告。
其中太古洋行的英文拼写是“Butterfield & Swire”（Butterfield是合伙人，一年多后退出，公司名称保持不变），而威妥玛拼写是“Tai-Koo”——其后也一直使用，其在大中华区业务多以太古TaiKoo为名。
威妥玛式拼音法，由英国人威妥玛（Thomas Francis Wade）等人合编的注音规则，在1958年前广泛用于人名、地名，如专有名词I-ching（易经）、Tai-chi（太极）等。
“Tai-Koo”为何翻译为太古，有一种重要的说法：太古是当时英国驻上海一位外交人员（Thomas Taylor Meadows）在公司开业时，为公司带来吉祥的意义，特意为公司取的名字。据称，此公毕业于慕尼黑大学，对汉学颇有研究。
稍微巧合的是，英国人威妥玛（Thomas Francis Wade）1871年任英国驻华公使，于1883年回国，有没可能是同一个人或同一家族成员？
这家在当时并不起眼的“Butterfield & Swire”，为日后的超级洋行太古打下基础。
从纺织贸易起家，后在华成立太古洋行
白手起家并不容易，John Swire“算是”白手起家。他出身于英国小镇哈利法克斯，据称家族在那里是地主，他的祖父和父亲从事羊毛贸易业务。
随着美洲新大陆的崛起，质优价廉的棉花纺织品更具竞争力，羊毛业受到巨大冲击，这直接导致了他祖父及父亲相继宣布破产。
当时，利物浦是英国一个繁荣的贸易中心，年仅十来岁的John Swire决意前往。前期，他在一家亲戚开办的公司当学徒，但他努力工作、艰难打拼，经过短短几年，商业天赋过人的他终于在1816年开设自己的公司。这家公司主要从事原棉进口和棉产品出口——纺织品进出口成为太古早期业务的主线，并由此衍生出轮船航运等诸多业务。
1847年之后，“斯怀尔二代”正式接班，在前人的基础上，极具商业天赋的兄弟之一的John Samuel Swire开始开疆拓土。据相关记载，John Samuel Swire20多岁便游历遍美国、澳大利亚等地，并设立分公司。比如，通过在墨尔本设立的分公司，出口种类繁多的货物到澳大利亚，健力士啤酒是其中之一。太古于1860年代从事健力士啤酒瓶装业务，这或许为其后庞大的饮料业务埋下“伏笔”。
随着英国在远东殖民的侵略扩张，“斯怀尔二代”把战略目光投向东方：一边以销售从英国运来的纺织品为核心业务，一边从中国把珍贵的茶叶、丝绸运往英国、澳大利亚、美国的分行进行销售。
“斯怀尔二代”在各地创办洋行（分行）作为贸易商品的采买、分销支点，延伸产业链条，降低成本，赚取更多利润——在这种模式运行下，英国绅士John Samuel Swire来到旧上海外滩，缓缓走下由英国驶来的轮船。1866年12月，太古洋行在上海开业，标志着太古洋行在中国正式起步。
慧眼创办太古轮船，开启长江航运业务
先来说说“蓝烟囱”轮船公司。这家公司旗下轮船烟囱上都有一圈蓝色，醒目好识别，估计由此得名。
它专营远洋航线，在上海港购置土地，于1910-1924年陆续兴建第一至第四泊位，据记载“岸线长1800英尺、仓储五万吨”，是当时上海最长的码头，曾被称为远东最先进的码头，可谓实力雄厚。
“蓝烟囱”的老板霍尔特来自利物浦，是斯怀尔的朋友、实打实的老乡，后者也是“蓝烟囱”的股东之一。
接下来要上演的是老板+职业经理人“黄金搭档”，推动公司高速发展。极具商业天赋的John Samuel Swire，把战略眼光投向了航运业——太古洋行是“蓝烟囱”驻上海的代理人。
斯怀尔眼光独到，他到上海不久，就对中国内河运输未来前景非常看好——通过上海-长江航运的“黄金水道”，就可以把世界各地的产品与辽阔的长江流域进行连接。
于是，在1867年，他去游说他的老乡，提议设立一家“蓝烟囱”分公司来经营长江航运，可惜对方没有意愿，只能搁置。
4年之后，斯怀尔仍然对航运念念不忘。大致在1872年，他以36万英镑创办太古轮船公司，资本是“蓝烟囱”创办时的2倍以上。
斯怀尔曾设想在中国募集资金创办轮船公司，未果。他转向英国筹集36万英镑资本，斯怀尔兄弟、造船公司家族、霍尔特家族等成为主要股东。
从其它轮船公司买来两艘二手轮船，同时向船舶制造商发出三艘新轮船的订单，太古洋行开启了航运业务。
并购行业先行者，冲击航运龙头地位
先来说说“蓝烟囱”轮船公司。这家公司旗下轮船烟囱上都有一圈蓝色，醒目好识别，估计由此得名。
开辟沪港航线之后，为了快速介入航运业，太古洋行首任大班威廉·朗办了件极重要的事，决定以并购的方式进入。当时，旗昌、怡和洋行及公正轮船是行业先行者。其中，公正轮船实力较弱，威廉·朗把目光瞄准了它，并展开了洽谈。
旗昌也有意并购公正轮船，但它对后来者太古轮船非常轻视。事实上，这位后来者野心十足，且实力不弱。
威廉·朗与公正轮船秘密进行商议，公正轮船开价26万两白银。公正轮船还是有些资产的，比如码头、轮船，上海码头有长期租约，沿岸还有许多资产，这些对于太古轮船开展业务是比较急需的。
当时旗昌现金储备超过75万两。如果旗昌把公正轮船拿下，太古轮船的胜出几率就很小了。斯怀尔把这些信息迅速向英国的老板做了汇报，老板也是相当给力，立刻拍板同意，并从英国直接运了26万两白银到上海。就这样，太古先下一城。
随后，通过规模战、人才战、客户战这“三大战役”，太古轮船向航运业发起了猛烈冲击。
想在长江航运上立住脚，船队规模至少要达到4-5艘，并购成功走好了第一步。太古轮船老板想好了，有了股东的支持就有资金支撑——亏损的准备都有了，只要能以低廉的价格抢客户。
接着，太古轮船重金挖角，先后以“无法拒绝的开价”——并无股份的职业经理人可以拿到8-20%的利润分成——请来了郑观应、晏尔吉。
郑观应是非凡之才，曾就职于宝顺洋行，还写了《盛世危言》，任职8年后到招商局任帮办。
晏尔吉可以讲流利的汉语，行业经验丰富，熟悉本地托运人。威廉·朗发现了他。1873年，晏尔吉从美商琼记洋行跳槽到太古，主管沿海轮船，任职长达30年。
在郑观应、晏尔吉操盘下，太古轮船以新激励措施提升中国托运人（中间人、买办）的积极性，通过拍客在中国人中发展业务，吸引中国人的货运，在经营中慢慢占据上风。
晚清轮船航运业的大战，可谓精彩纷呈。如果把它比喻成一部电影，那么三大洋行太古、旗昌、怡和与中国的招商局便是联袂主演的“四大天王”。
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