HFP的千层套路：无法公开的成分表，掺了水的原料桶

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作者 | 徐子颖

编辑 | 崔 艳

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自2021年1月1日起，国务院发布的《化妆品监督管理条例》将正式施行，取代实施了30年的《化妆品卫生监督条例》。新规对化妆品的功效、原料进行了严格的规范，一些在规则漏洞下的“美丽”故事，讲不下去了。

国人生活品质的提高催生了“成分党”的兴起，但行业标准的缺失也使得功效护肤品市场鱼龙混杂。部分品牌一方面拼命打造“原料桶”标签来吸引成分党，但在另一方面，又因其不专业的产品和营销而被真正的成分党所抛弃。

以HFP为例，这个靠着「成分」和「专业」两大标签一路狂奔的品牌，开始遭遇销量、营销、口碑的全面失守。

01 虚假的外壳：「以成分打动肌肤」

HFP 是2018年化妆品界的最大黑马。

喊着“以成分打动肌肤”，从“三八女王节”闯进面部精华类目前十到“6.18购物“挤进天猫美妆前四，再到竞争惨烈的双十一销量也能位列第七，全年销量突破十亿元。

很多人将其归功于成分党的崛起。

成分党，是护肤品市场上最较真的一批学霸型消费者，她们花费了大量时间和精力，像做化学题一样在美丽修行上对比成分表，找专业论文研究各类酸的功效和副作用。

个推大数据显示，95后、女性、高消费水平群体是成分党主力军，高知群体占比相对较高。具体来看，女性以压倒性的比例优势（84.83%）凸显其对成分的重视，成分党中18-24岁群体逾5成，与全量人群相比，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高达52.00%。

这些人有多努力？一个例证可以证明：知乎平台上的「如何看懂护肤品的成分表？」问题下，有9025个关注，被浏览超过100万次。

但是这群高智商、理性的消费群体，一开始就没买过HFP的帐。他们对HFP的质疑，首当其冲是备案。

根据企查查信息显示：2017年7月26日，HFP曾因旗下烟酰胺原液产品违法使用“美白效果看得见”的宣传用语，受到广州市海珠区工商行政管理局的处罚（穗海工商处字［2017］329号）。

因为美白淡斑与防晒类产品是需要特殊用途化妆品备案的，当时HFP并无相关备案，却宣称自己有美白功效：

直到2019年，HPF才陆陆续续为旗下产品进行了备案：

（2020年8月截图）

「用于减轻皮肤表皮色素沉着的化妆品」需要特殊用途化妆品备案的，可见除了「熊果苷面膜」「烟酰胺美白精华液」之外，HFP其余产品并不具备「淡化色素」的作用。

值得注意的是，号称”两周消痘印“的寡肽原液并不在备案名单中。

而关于寡肽原液的争议，则是HFP不专业的又一例证。

在HFP寡肽原液的投放文章中，将标题写作「这款诺贝尔唯一认证的护肤好物，修复力好到第二天就见效，回购率高达98% 」，这些其实都是将寡肽-1和人寡肽-1（EGF）混为一谈。

人寡肽-1（EGF）是美国Dr. Stanley Cohen博士与意大利科学家Rita Levi-Montalcini教授于1962年提取出的一种分子量为62KD的化学物质，在医学领域可用于促进受损表皮的修复与再生，治疗烧伤、烫伤等，1986年获得诺贝尔生理医学奖。

但是，人寡肽-1（EGF）因为安全性问题被中国食药监局禁用用于化妆品原料（在中国以外的其他国家和地区，包括欧洲、美国和日本，人寡肽-1是可以被添加在化妆品中）。

寡肽-1，只是由甘氨酸、组氨酸和赖氨酸组成的三肽低聚物 ，在化妆品中主要作保湿剂、皮肤调理剂，并没有明确的文献研究证实它具有淡化痘印的功效。

一字之差，但截然不同。从2018年起就有很多专业媒体在科普两种成分的区别，但在HFP寡肽原液的商品界面，一开始就写着北京大学人民医院皮肤科博士徐宏俊的推介：“寡肽-1复配舒缓成分，能够提升皮肤修复力，有效缓解痘痘红肿，淡化痘印。”

徐博士的知乎ID为“皮肤科老徐医生”，今年3月发表了一篇《你的护肤品中添加了“寡肽”吗？》文章，直接偷换概念用以推广HFP寡肽原液。而根据万方数据显示，徐宏俊博士的研究方向为“皮肤不良反应”，暂未发表关于人寡肽-1（EGF）和寡肽方面的研究文献。

02 不专业的专业实验室

除了混淆寡肽-1和人寡肽-1，HFP的牛油果面霜也将牛油果与乳木果混为一谈，从原料表看，HFP面霜添加的是乳木果（BUTYROSPERMUM PARKII），而非牛油果。

这是一款完全没有添加牛油果的产品，宣传物料上却放上了大量牛油果的照片和文字，“数十上百次的试验后，他们最终遇到了命定的牛油果油”。

这并不像是一个专业的团队会做出的事情。

HFP一直以专业客观塑造自己的形象，打着「药妆」的名号，不仅将成分名直接定义成产品名，更是在营销的过程中反复强调实验室、成分的研究等。

HFP淘宝旗舰店的每一款产品都配有临床数据佐证其功效，以乳糖酸去黑头鼻贴为例，号称持续使用14天，黑头减少52%。

但在全球最大的中文知识门户网站CNKI上，却没有任何关于HomefacialPro的相关空白对照试验或是证实其效果的文献：

与有医学研发背景的药妆薇诺娜一比，高下立见。

此外，官网宣称在北京、广州两地设立了由一线研发团队组成的HFP实验室，研发团队成员均来自国际一线护肤品集团。

HFP产品包装做成小药瓶形状，模仿奔驰AMG在每台发动机上韧性工程师的签名，在每款HFP的产品上也有研发配方师的签名。

但是这些配方师从不以真实身份出现。以HFP核心配方师Todd、Quincy为例，在百度上搜索到的经历均与HFP有关，学历、科研相关背景均模糊不清。

在2017年HFP疯狂投放的一款玻尿酸密集补水面膜，号称与SK-II同厂同料，并在宣传物料中提到“从SK-II请来研发大神 Vivian担任配方师“。但是根据日本林原株式会社的官网显示，其主要业务是提供化妆品原料，它只为HFP提供原料而非生产。

公开信息显示，HFP产品背后的代工厂有中山中妍化妆品有限公司、广州康钰生物科技有限公司、美创化妆品研究开发（上海）有限公司、广东天源生物科技有限公司、上海明色美妆科技有限公司共5家。

其中合作最早、最密切的工厂是广东天源生物科技。这家代工厂服务的还有韩后、丸美、婴姿坊、贝瑞滋、透蜜、安婕妤等品牌。无论是规模、生产线，还是行业认可度，都与莹特丽、科丝美诗、科玛等国际大牌代工厂相去甚远。

03 物不美，价廉否？

烟酰胺是烟酸（VB3）的生物活性形式，临床试验表明，烟酰胺能够抑制黑色素向角质层的转移，从而达到美白肌肤、改善色斑的作用。

作为烟酰胺的早期开拓者，宝洁可以看做是烟酰胺游戏规则的制定者，旗下OLAY品牌对于烟酰胺的护肤功效研究已经超过20年，并申请了大量专利，尤其是技术上，宝洁利用瑞士提纯尖端工艺，能使烟酰胺成分达到99%的超高纯度，杂质少，功效更加明晰。

OLAY旗下添加烟酰胺含量最高的是小白瓶及ProX小白瓶，含量为5%，这是建立在大量的科学实验研发之上的。资深皮肤科医生介绍道，“配方不是原料桶那么简单，不是添加了某个成分，浓度多高，就能完全发挥某个产品的功效。”宝洁对于烟酰胺的使用，心得在于如何当配高浓度的“烟酰胺”和一些普通的保湿剂，进一步促进烟酰胺进入皮肤的能力，同时降低烟酰胺的刺激性。

相比之下，HFP调整烟酰胺浓度的举措可谓轻率。

第一代版本的烟酰胺原液，打着原液的旗号，实际含量仅有2%，而公认能对改善肤色有效浓度是在3%以上。在外界对其浓度低的诟病下，HFP上线了10%浓度的烟酰胺原液，然而浓度过高又会增加刺激性，有种两边不讨好之感。

发展至今，HFP将旗下烟酰胺原液的浓度调整到了3%，5%，10%三种浓度，这背后究竟是深思熟虑，还是为数据好看，不得而知。

笔者询问了几位尝试使用过HFP的消费者，她们被营销与低价吸引，在没感受到效果后，“没有选择回购，但因价格不高所以对品牌没有过于强烈的恶感”。

「平价」是HFP为自己编织的另一层遮羞布，打开HFP旗舰店，一眼望去尽是一百出头的产品，在进行营销投放时更会出现低于百元的“粉丝价”，对于囊中羞涩的学生党与初入职场的年轻女性而言充满了诱惑力。

事实并非如此。

以烟酰胺系列产品为例，HFP主打烟酰胺的产品有三个版本：3%入门浓度、5%进阶浓度和10%高阶浓度，15ml售价分别为149元、189元和239元，计算下来每毫升分别为9.93元、12.6元、15.9元。

而同为5%烟酰胺浓度的OLAY pro-x淡斑小白瓶，40ml和60ml售价为339元和419元，每毫升在6.98元～8.475元之间，更可以在非官方旗舰店找到定价在50元左右的19ml的小样。

15ml的产品包装只是正常护肤品的「小样」规格，在olay的促销活动中，更是常以赠品相送，然而HFP却以正装自居，为自己打下价廉的底色。

美丽修行护肤达人梓然对其评价道“OME代工，一个精华的成本控制在2元以内，这样的产品我知道好几个，但HFP是卖的最贵，也是卖得最好的。”

04 制造爆款

HFP的主体公司是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，分别获得两次融资。

当时的HFP还叫做「美颜家HomeFacial」，提供美容师上门服务。

美颜家生不逢时，上线仅一年就停止服务，成为五年前O2O大战中的一粒炮灰。

在2015年11月的融资报道中，CEO吕博描绘的小区studio驻点美容师蓝图现在看来仍像是一场美梦。但最后提及一句：“美颜家”签约了日本实验室，正在筹备旗下专业的护肤品牌。

看似无心插柳，却打开了HomeFacial 起死回生通往 Pro 的大门。

作为一家主打实验室研发的功效型型护肤品牌，HFP的法人股东都不具备任何护肤品或医学相关专业背景。吕博曾在宝洁市场研究部工作8年，离职后首次创业的项目为「悟空茶饮」，从装修到选材再到营销全部亲力亲为，但最终以转股退出的方式惨淡收场。

赶了个晚集的美颜家却在转型之后一脚踩中内容营销的风口。和HFP一起“种草”到用户心里的还有薇诺娜、完美日记和植观等”国货之光“。有意思的是，「完美日记」营销副总裁Christy、「植观」创始人唐亮、刘雄健，和吕博同为“宝洁毕业生”。

被誉为营销界黄埔军校，宝洁系创业者非常擅长差异化营销和精细化运营。完美日记已经成为营销教科书中的经典案例，而HFP称前期花费了600万做自媒体的投放试错。HFP在2017全年共计投放约3473条，2018年前8个月投放了3088篇内容，投入超亿元，其中产生了不少阅读量“10万+”的爆款文章。

这些营销文章都是以迎合或引导社会女性心理的话题开头，比如男人爱美女、女人如何活得高级、明星的美白秘诀、美女人生更顺利等，利用女性普遍的攀比、嫉妒等心理，引出后面的产品介绍。

以《男人心理最难忘的前任，都是这样的姑娘》一文为例，先借势《前任3》电影引出外貌对女性的重要性，再提出玻尿酸对于保持美貌的重要性，最后导出推广，百元单品HFP的玻尿酸原液及“个人”使用体会。

相同的标题，相同的产品，相同的文章，在数十个微信公众号上推送。每一个公众号作者都以个人经历，个人体验去推广这些产品，而事实上，作者与公众号号主毫不相关。

“断言、重复、传染，是意见领袖动员（洗脑）群体的经典手段。”——《乌合之众》

HFP深谙此道。扎根微信公众号，狂撒币，广撒网，生生走出了一条野路子，在两年内迅速崛起：2018年双十一，HFP闯入全网个护化妆品品牌TOP10榜单，名列第七，排在国际顶级化妆品品牌雅诗兰黛之前。

然而这种对消费者的洗脑式营销打法也最终反噬了品牌，有位消费者写到：“我不是反感化妆品打广告，而是每篇内容都一样，且涵盖了我关注的80%的公众号，这种营销方式让我极为反感。”

2019年双十一，爆火的王一博一个人扛起了近85%销售额，HFP的总销量却名落各大榜单。官网的时间线停止在2019年3月获得“天猫金妆奖”，此后暂无数据更新。

05 结语

在日趋专业化的消费者面前，号称“护肤品界脑白金”的HFP却怎么都走不通脑白金的路。

这或许可以理解为一种反噬。HFP花了三年时间跑完了化妆品企业十年的路，但是中间的七年，也早在暗中标注了价格。

时间是最苛刻的标准。面对拥有百年历史积淀和雄厚医学背景的国际大牌，爆火的“国货之光”在高光之后迅速哑火。这块土地上，流淌着奶与蜜的同时，也步步湿滑，极易翻车。

成长于国内原液热之初的本土品牌「美丽加芬」，依托强大的包装能力和屈臣氏的强势导购，创造出茶树原液、蜗牛原液、透明质酸等多款爆品，收割了一大批护肤小白。但这位原液王者因产品安全问题频发迅速跌落。漏洞百出的成分主义的故事戛然而止。

当那些用黄瓜片敷脸的年轻人也开始研究起了成分，那就把茶树和蜗牛换成了更绕口的寡肽和烟酰胺，把喋喋不休的导购变成了看似更专业的美妆博主，用性冷淡风小药瓶替代五颜六色的廉价塑料大瓶，还有，邀请更加年轻人气更高的流量明星代言。

但是千层套路之下，HFP的故事并不比美丽加芬更加高明。

历史不断循环，没有人永远年轻，但货架前永远停着愿意为美丽掏空钱包的年轻人。

-END-